Your Current Location :Home » News » Industry News  » 平价美妆的生存之路在变窄?

平价美妆的生存之路在变窄?

Author:360化妆品网汤圆 Source:https://mp.weixin.qq.com/s/OSfewDRXsAkMF8g9jihOTQ Time:2022-09-09 11:47:51 views:

最近,有一组数据在美妆行业引发热议,最为关键的信息是,上半年美妆品牌累计在小红书投放了近11亿元,占平台预估总投放金额的43.6%,当中,护肤品类以8.74亿元夺得第一,彩妆品类则以2.16亿元紧跟其后。

可见,小红书的受众爱看美妆板块,美妆品牌纷纷入驻,更是让小红书的美妆内容变得充实。

在浏览数据的过程中,360化妆品网小编发现,平价美妆在广告投放方面也很活跃,可以说是越来越有影响力。然而,近两年,平价美妆的生存空间一再被挤压,因此,这种影响力未必能转化成功。




01
平价抓不住消费者的心

以小红书为例,词条中最常见的基本是迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、科颜氏等,还有一些积极向高端靠拢的国货美妆。这也是近年来的一大现象,为什么呢?多数还是因为中低端市场不好做了。

一方面是,中国市场广阔,越来越多的海外美妆开始布局,从某一角度看,国货美妆可发挥的空间正在缩小,这时,仅仅靠“性价比高、平替”这样的卖点,是远远不够的。

像新型美妆集合店,经营的产品还是偏向平价,大多源自于新锐小众彩妆品牌,而我们知道,这些品牌并不怎么有名,甚至听都没听过,既没有吸睛的品类标识,也没有独特的品牌亮点,似乎平价产品真的得不到太多关注。而这一切并不影响进店率,只是最终的利润不会太高,因为他们是用营销换销量,加之产品本身价格相对不高。

换言之,市场看似热闹非凡,品牌商看似收入颇丰,但事实并非如此,有没有一种可能,很多时候,消费者只是被新奇的营销吸引了,是营销抓住了他们的心,而不是产品本身。

另一方面,高端化是消费升级带来的结果。还记得,在新冠疫情爆发初期,不确定性将我们紧紧包围,那时大家提心吊胆,一边怕丢了工作一边报复性存款,用减少支出抵抗未知。

而现在来到第三年,大家已经习以为常了,平常心对待,该防护的照常防护,该消费的还是要消费。而这时,正是国货美妆向高端迈进的大好机会。疫情是分水岭,让行业开始拥抱新时代。

从小红书看,化妆品确实是热度最高的“贵替”。需要注意的是,“贵替”是指那些比原商品价格稍贵,但补足了原商品缺点的另一产品,虽然“平替”效果还不错,但肤感终究差了点,这一“缺陷”恰好能在“贵替”得到平衡。

显然,利用价格优势难以再打造出爆款,这种经营思维本来就很难塑造消费者对产品和品牌的粘性和忠诚度。




02
高端未必很贵

或许很多人都注意到了,无论是线上线下,如今的促销活动是一个接一个,商家忙不过来,消费者倒是不急于购买,反正再过不久又有新一波。而且,折扣是实打实的,不像之前那样玩先涨价再降价的手段。

以今年618为例,不少国际知名美妆为了冲销量,竟然买一送一,不仅送正品还送一堆试用装,计算下来,现在的大牌真的不算贵,甚至可以说很划算,难怪很多学生党都用起了雅诗兰黛粉底液之类的产品,高端并非遥不可及,关键看买的时间对不对。

直接送出正装的做法对于品牌的发展来说是有一定风险的,如此大的折扣势必也让品牌价值也跟着打折扣,许多消费者对那些产品的价值评估必定降低。但是如今为了挽救日益消沉的流量,美妆大牌们除此之外也已无计可施。

这就给国货美妆带来更大的压力,本来依靠性价比就能打出一片天地,如今却面临着高端平价化的挑战。不过,在小编看来,价格再友好都是另一回事,关键在于品质,好的品质才能营造好的口碑。

需要注意的是,疯狂打折扣的品牌,也并未从中赚到多少利润,有的甚至是赔本赚吆喝。

实际上,早在2020年双11,兰蔻、Whoo等品牌的折扣就很大了,“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控,在疫情面前完全被打破了,他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。”HARMAY联合创始人鞠春茂曾透露,今年国内的市场相对还好,但海外市场非常冷,很多专柜都明着打折。

可见,无论是国内还是海外市场,加大优惠力度的现象仍是时有发生。

此外,小编还发现,为了让消费者买买买,淘宝竟然加了新功能,结算的时候可以选择多个地址下单,而我们知道,以往的跨店凑单只能是一个地址。这无疑也为美妆促销打通了又一便利的通道。




03
本土高端化路在何方

近年来,本土美妆品牌正在摆脱重营销轻研发、平替等标签,两百元的门槛已经突破,越来越多的本土美妆正迈向高端化道路。

从中国制造到中国创造,我们得以见证到本土化妆品的升级,国产新生力量的勇猛,也让我们见识到互联网时代对本土化妆品的巨大推动作用。

显然,我们在奔跑,但目前尚未到达高端化的终点。

像完美日记、橘朵等一类的新锐美妆品牌,不仅出身于线上,具备强大的电商基因,而且还极其精于社媒营销的打法。完美日记便有一个系统运用的“小完子”微信IP团队;橘朵在B站也有自己的账号,运营视频“种草”了一众年轻消费者。

新锐美妆国货几乎没有高端品牌,性价比对它们来说是一个命脉,这也是互联网基因所决定的。在品牌的价值感上,新锐美妆国货目前还不能与国际大牌分庭抗礼,新锐美妆品牌主要赢在新鲜感上,而新鲜感这东西并不能长久,品牌价值才可以。

综上,唯有完成这些要点,本土美妆的高端化道路才能走得愈发顺畅。未来,可能品牌商要比拼的不再是性比价,而是从高端化中体现出来的品质,是实实在在的研发能力!


声明:本站仅提供存储、搜索服务,如有侵犯您的信息网络传播权,请及时与本站联系,我们将负责删除。