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抗衰的下一个风口来了!

Author:青眼余时 Source:https://mp.weixin.qq.com/s/nkdbMDqyhXtyZeKbVxj3LA Time:2023-02-17 16:14:59 views:

近期, Spes诗裴丝、珀莱雅旗下off&relax品牌等纷纷推出头皮洗护新品,舒蕾旗下高端线品牌SLEK PRO也发布了敏感头皮研制系列产品。
 

颜值经济下,越来越多洗护发品牌角力头皮赛道,在“头脸一张皮,衰老从头皮开始”理念的影响之下,头皮抗衰也成为头皮护理和抗衰市场下的新风口。近期,青眼情报发布《“头皮抗衰”趋势洞察报告》(下称:《头皮抗衰报告》),对“头皮抗衰”这一细分赛道进行深度解读。



“头皮抗衰”火了


由于工作压力大、作息不规律、环境污染加剧等因素,当代年轻人正面临着更加严峻的头发健康问题。据Mob研究院数据显示,中国约2.5亿人存在脱发问题,年轻的90后是脱发主力军,占比高达39.3%。另外,有86%的国民存在各类“头发”问题的困扰,有超过80%的人都会关注自己的头发健康,其中有40%的人非常关注并经常护理自己头皮。
 

很多人只会思考如何解决脱发困扰,却没想到头发之下的头皮和肌肤一样重要,当头皮的胶原蛋白大量的流失,头皮会呈现松弛和不健康的姿态,进而导致脱发。另外,头皮松弛还可能延伸到额头、眼角,最终导致面部松弛。由此可以看出,想要摆脱脱发等问题的困扰,其根源在于头皮抗衰。


从各个社媒平台的数据来看,“头皮抗衰”话题也已初具热度,例如在小红书平台,关于“头皮抗衰”话题的浏览总量达到193.15万;抖音上关于“头皮抗衰”的视频超6421.1万次播放。
 
当前,传统洗护领域的竞争越发白热化,洗护行业的增长空间遭遇天花板,而“头皮抗衰”呼声持续高涨,这让不少洗护企业选择另辟蹊径,将“头皮抗衰”视为新的增长点。
 
根据《头皮抗衰报告》梳理,近两年已有多个专业头皮护理品牌获投,且多是千万元以上的融资。据不完全统计,从2021年5月至2022年11月,头皮护理赛道投融资事件就有10余件。例如在2022年,中高端头皮护理品牌可氏利夫分别在5月5日、6月7日获得战略融资,融资金额数千万元。同年11月16日,以科学驱动的方法针对老年头发的美国护发品牌Arey获得2854万元融资,其产品宣称添加维生素、肽等成分。

除此之外,已有不少品牌意识到控油、去屑、防脱等头皮健康问题往往是由于头皮衰老导致的。从珀莱雅首次试水洗护赛道创立off&relax,到由科丝美诗研发的致力于解决头皮衰老的MEDALL正式进驻中国市场。越来越多的洗护老牌和本土新锐开始重视中国头部护理市场,并在此基础上涉足头皮抗衰。
 

无论是品牌方发力头皮护理赛道,还是消费者心智的提升,种种现象都在说明,“头皮抗衰”已经成为洗护市场新的需求点,也或是洗护市场破局的关键点。



洗护高端化的跳板


《头皮抗衰报告》显示,2023年中国洗护市场规模预计可达725亿元,抗衰功效市场在洗护市场占比约27%,依据该占比,2023年中国头皮抗衰市场预计可达196亿元。
 
作为一个相对新兴的赛道,头皮抗衰市场规模得以破百亿,原因在于,其一,知名品牌率先做出样本,通过新技术、新原料推动头皮护理行业发展。《头皮抗衰报告》调研发现,欧莱雅、珀莱雅、自然堂、华熙生物等多个知名品牌企业都加入到头皮抗衰赛道,为洗护产品带来新的消费和讨论热度。
 
为了引起行业和消费者对头皮健康、头皮抗衰的重视,2022年底,第六届薇姿全球暴露组学研究基金首次建议关注头皮毛发主题。通过概念科普、专家背书、研发实验室揭秘的方式,麦吉丽向大众宣传、解读头皮抗衰的理念。
 
其二,大众耳熟能详的、拥有科技感的护肤功效成分被应用于头皮抗衰,消除了认知不足,也拔高了洗护产品的定价。
 
例如,欧莱雅推出的防脱小水枪喷雾不仅添加了咖啡因,还添加了玻尿酸成分;自然堂在2022年推出的头皮精华与洗护系列,主打成分“喜默因”是企业专研10年的自主抗衰成分。自然堂将“护肤级头皮护理”作为产品亮点,头皮精华一经上市,仅1个月累计销量突破2万件,首发即登顶头皮精华类目TOP1,足以说明“头皮抗衰”市场的火爆。
 

与大部分洗护产品仅仅重视清洁、止痒等浮于表面的基础效果,在低端市场竞争不同,头皮抗衰产品的定价更高,产品成分配方、设计各方面也有更大改观。《头皮抗衰报告》也指出,高端化是头皮抗衰的重要趋势。



如何突破上限?


“头皮抗衰”概念的洗护产品消费持续走高是一方面,消费者对于头皮抗衰的关注度不足25%,也说明中国头皮抗衰市场仍存在巨大空白。如何突破行业上限,抢先抓住机会?
 
首先值得肯定的是,行业与头皮抗衰息息相关的头皮健康、健发育发的相关研发仍在如火如荼地展开,头皮抗衰也不局限于洗发水、护发素、头皮精华等基础产品,而是逐渐向多品类、多步骤发展,企业持续投入研发、注重市场教育,无疑是市场爆发的重要前提。
 
《头皮抗衰报告》指出,已有国外品牌推出口服产品缓解头皮衰老问题;再比如微电流发梳,改善头皮衰老。在国内,华熙生物旗下华熙丝丽小红帽也推出头皮抗衰注射产品;国内首个定制化精准护发品牌effortless则通过消费者填写的发质问卷,了解其年龄性别、烫染发习惯、生活习惯等,以此为消费者提供精准的护发定制方案。
 
另外,面对日新月异的美妆市场,头皮护理渠道也加快升级优化的脚步,开始呈现向美业店铺转型的趋势。据訫肌头皮抗衰店相关负责人介绍,头皮抗衰属于中高端需求,根据皮肤生理学为基础,以科学和科技的方式对待头皮才能看到效果。其店内有专业的抗衰产品、仪器、技术,可解决当代消费者需求。
 
《头皮抗衰报告》还指出,作为主流消费群体,年轻消费者更喜爱体验高端护理服务或医美项目,也更易因线下体验感好而转化为品牌产品的忠实粉丝。包括诗裴丝、东芳极萃等头皮抗衰品牌已与高端美发沙龙、养发馆、医美机构合作,这不仅能为消费者打造沉浸式、愉悦的产品使用体验,更能为品牌树立高端、专业的形象。
 

不可否认的是,随着居民生活品质和消费能力的提高,主打头皮抗衰的功效洗护产品将更受消费者青睐。但也要清晰地认识到,头皮抗衰的高端化不仅仅是价格的高端与专利抗衰成分的添加,更重要的是能够将科学实证、临床数据、功效检测等数据向消费者阐述清楚、真正让消费者体验到使用的愉悦感和使用后的真实效果,这样才能让品牌在市场上获得更好的发展。


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