近日，雅诗兰黛发布2023财年第二季度财报，数据显示2022年9月30日至12月31日，集团净销售额为46.2亿美元（约合人民币311.03亿元），同比下降17%；净收益为3.97亿美元，同比下降64%。在整体业绩下滑的背后，却有一个分支品类逆势增长。
财报指出，受益于The Ordinary和Aveda新推出的洗护发产品，以及Aveda贡献的突出业绩，使得头皮护理业务取得增长，并且也是此报告期内集护肤、彩妆、香水、护发四大业务中唯一增长的板块。
值得注意的是，约两个月前The Ordinary宣布，将在2023年停止生产其品牌所有彩妆产品，其原因在于彩妆系列自推出以来未曾盈利。而The Ordinary旗下的护发产品线上市不足一年就交出了一份不错的成绩单，除了产品力的创新，更多的是头皮护理市场的需求激增。
头皮护理需求激增
根据市场调研机构Fortune Business Insights报告显示，全球护发市场预计从2021年的771.5亿美元增长到2028年的1129.7亿美元，复合年增长率为5.6%。虽不及护肤、彩妆市场热闹，洗护发赛道的持续增长似乎给美妆行业打开了另一扇窗。
二十多年前，“洗头自由”还仅仅停留在“去屑去油”，全家老小共用一大瓶，这瓶洗发水耐用、实惠，它就是一瓶好的洗发水。二十年后的今天，洗头发不仅变得和护肤一样重要，还讲究仪式感和新鲜感，消费观念的改变带动头部护理相关的“头皮按摩”“养发护理”“蛋白矫正”等一系列需求大幅上升。
于是，在洗头发这件事情上的消费升级，成为当下诸多品牌抓住用户心智的关键点。数据统计，1993年宝洁就占据了中国洗发水市场一半以上的份额，而且在长达几十年的发展中也培养了消费者极高的忠诚度，但仍有后起之秀不断入场。
一路是新锐品牌在使用感受和产品形式上不断打差异化，另一路是高端护发品牌深入产品技术，培养消费市场的更深层次护发理念。
而这两种截然不同的品牌风格背后，都是基于消费者对洗护发产品的细化需求。除了传统的清洁蓬松洗发水，现如今消费者更关注强头皮抵抗力、修护舒缓发丝、平衡头皮水油健康值。
以高端洗护发品牌为例，去年5月，总部位于印度的化妆品制造商Medimix在其护发产品组合中推出了“有机全效洗发水”。资料显示，Medimix全护洗发露由小麦蛋白和茶树油、迷迭香油、野姜等九种天然草本组成独特配方，有助于减少脱发和调理头发。
从单一的清洁需求到复合多元性的头皮护理，除了迎合消费市场的需求之外，这个过程中不乏巨头们的助推。
资本关注头顶生意
今年2月初，澳大利亚洗护发品牌Straand宣布获得200万美元的种子前轮融资，投资方为联合利华旗下风险投资机构Unilever Ventures。据了解，Straand是刚刚于2022年7月创立的新锐品牌，目前也仅在澳大利亚本土出售，此次联合利华出手支持，也是准备帮助该品牌进入美国市场，随后在英国和中国推出。
成立至今不过半年，就能赢得巨头青睐，可见“头顶生意”还有足够的发展空间。
和联合利华分割了洗护市场半壁江山的宝洁，这两年也依旧在洗护发品类上持续投入。2023年开年宝洁就宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics，2021年底宝洁还收购了高端护发品牌Ouai，加上宝洁旗下自有的护发系列Keep It Anchored，可以看出宝洁对于洗护发板块的重视。
据了解，Ouai在被宝洁收购前就已逐步进入中国市场，目前在天猫设有OUAI海外旗舰店、小红书官方账号，其店铺针对细软塌发质的发膜236ml+洗发水300ml组合装售价718元，全店热销排名第1的护发精油价格在279元，对比认知度更高的传统品牌海飞丝，Ouai的价格高出5倍不止。
一方面，宝洁是看中了高端洗护市场的高速增长趋势，想要在洗护发这一品类上形成能够覆盖不同人群的多样化产品矩阵，另一方面，则是想要借由高端化的品牌带动整体洗护发品牌调性的提升。
据《2022年高端护发产品全球市场报告》，全球高端护发产品市场预计将从2021年的192.7亿美元增长到2026年的 272.2 亿美元，复合年增长率达到7.2%。可以看到，高端市场的增速是高于整个护发市场大盘的，这也是为什么美妆巨头们集体将目光瞄向“奢侈护发”。
不仅是巨头，新晋玩家也在不断崛起并获得资本的押注。比如小众护发品牌Arey ，在去年11月获得超额融资。资料显示，该品牌原定的融资目标是200万美元，而最终以两倍金额拿到 Female Founders Fund 和创业投资机构 Greycroft约415万美元的投资。
扩容、拿钱......藏在这些资本动作背后的核心是头皮护理的转型升级，比如上面提到的品牌Arey ，主打预防、延缓灰白发，技术研究方向侧重于头皮衰老；再如Mielle Organics，专为黑人女性设计“天然成分”的美发产品。
洗护发产品作为消耗量巨大的日用品，一直以来都是竞争激烈的赛道。尤其在中国市场，洗发水的产量和销量更是排在全球前列。据中研普华产业研究院报告显示，截至2022年6月18日，洗护清洁类产品销售额共达136亿元，同比增涨33.1%，其中头发护理品牌表现最为突出。
纵观洗护品牌的消费榜单，大多是以欧莱雅、卡诗、馥绿德雅、Klorane、资生堂、吕为主的国际品牌，据青山资本数据，目前占据国内洗护发市场的仍以国际品牌为主，其市场占有率达到55%。不过国产洗护发品牌仍有后起之秀突破重围。
比如近两年以“蓬松控油”占据一席之位的国产品牌Spes诗裴丝，数据显示线上线下销售量已突破2000万罐，在去年双11期间还成为天猫头部洗护Top1的国货品牌。其主推的海盐洗头膏、干发喷雾等一度成为抖音爆款。
2021年底Spes诗裴完成了近2亿的A+轮融资，投资方是华兴新经济基金和SIG海纳亚洲。由此，国产洗护品牌开始在资本市场的助推下，加速追赶头部国际品牌。
再如以“沙龙护发”定位推出控油、柔顺功效洗发水的KONO，公开数据显示，2020年KONO线上销量同比增长300%，连续5个月获得天猫美护发控油、防脱销量榜第一名。
除了新锐国货，“理发店”也是国内市场中不可忽视的消费领地。传统洗剪吹的时代已经过去，现在配套洗头服务的往往是“选择什么价位的洗发水”“搭配何种手法按摩”……而供给理发店的洗发用品也是参差不齐，渠道各异，但这一大块市场也催生了国内洗护发大盘的急速增长。
此前有报道称，理发店的洗发水生意中，毛利能达到近100倍。天眼查显示，我国有约120万+美发相关企业，光是在2020年一年里，就注册了18.5万家相关企业，同比增长6.3%，这背后对应着一个巨大的洗护发产品市场待被进一步开发。
“飘柔，就是这么自信”“爱生活、爱拉芳”……伴随着这些经典广告语的逐渐消散，整个头部护理市场正在酝酿新变化。
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