继年初因产品菌落超标被国家药监局两次通报后，近日，片仔癀子公司——漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司因不正当竞争行为，被赤壁市市场监督管理局罚款3万元。
据信用中国显示，当事人出品（制造商：苏州清馨健康科技有限公司）的“片仔癀牙火清专效深养牙膏”（炫莹药香净含量：95g商品条形码：6970310731021）并未实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外宣称该产品具有“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，足以使消费者误认为该产品具有当事人宣称的功效作用。
这一行为涉嫌违反《化妆品监督管理条例》第三十七条第二项【虚假或者引人误解的内容】和《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款【经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者】之规定，构成了对商品功能作引人误解的商业宣传。因此，赤壁市市场监督管理局对其罚款3万元。
据了解，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司是在2016年由漳州片仔癀药业股份有限公司（51%股份占比，为大股东）和上海家化联合股份有限公司（49%股份占比）联合成立，该公司主要业务性质为口腔护理等日用品生产。
该公司产品以“清火”为核心定位，根据消费者对预防及解决口腔上火问题的需求，推出口腔护理解决方案，包含专效深养系列、牙火清系列、抑菌伞系列和源木清系列等，涵盖牙膏及漱口水类别，直指口腔清火第一品牌。
而此次处罚事件涉及的产品，正是其专效深养系列。
同样地，在今年1月17日和1月29日国家药监局分别发布的两则不符合规定化妆品的通告中，因菌落总数超标被“点名”的两个片仔癀产品，也是片仔癀专效深养牙膏。
为何片仔癀牙膏会多次“出事”？
针对两次菌落超标事件，片仔癀曾解释系门店产品销售和保存不当操作所致，公司已按要求对涉事批次在售产品全数召回，并对门店销售人员加强规范培训。
而此次的被罚事件，片仔癀也公开回复：“事实是，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司，从片仔癀集团旗下关联公司以合同方式有偿获得片仔癀牙膏符合法定条件机构出具的功效作用评价报告，我司拥有该功效报告的知识产权。目前公司正与赤壁市市场监督沟通，确认事实，并保留公司应有的权利。”
内卷加剧，监管趋严
近年来，伴随着口腔护理认知的普及、市场的进一步发展，以及行业新规对牙膏品类的严格规束与监管，我国口腔护理行业市场规模迅速增长。其中，牙膏赛道愈发内卷，从香味、口味、成分，到包装、场景、品类、功效，均朝着多元化、细分化演进，以成分和功效为核心的中草药牙膏赛道竞争更是格外激烈。
据中国口腔护理用品工业协会披露的数据显示，2020年规模以上牙膏生产企业销售收入约265亿元，功效型产品市场份额已占94%，其中，中草药品类牙膏是市场主要诉求品类之一，该类牙膏市场份额达26%。根据中国口腔用品协会发布2023年1-8月口腔护理行业简报显示，今年1-8月，从牙膏行业的品牌排名来看，以中草药牙膏为核心的云南白药网络零售额稳居牙膏行业品牌排名榜榜首。
此外，尼尔森零售研究数据显示，中国牙膏品类市场集中度较高，2021年中国前十企业线下市场份额合计达81%。
知名品牌占据一定市场份额，新锐品牌不断崛起。另外，还有其他中药企业虎视眈眈。比如同仁堂、哈药集团等，早早跨界牙膏赛道。就在今年9月，重量级选手广药集团进军牙膏赛道，推出定位于时尚中药的牙膏品牌——“白云牙膏”。
除了市场竞争外，政策上的收紧，进一步加大了牙膏市场的“压力”。
2021年化妆品新规首次将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理，这也意味着牙膏不能随意宣称功效。为了进一步规范牙膏市场，加强监督管理，今年3月市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》（以下简称“办法”），办法规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。
在9月国家药监局综合司发布的《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》中也提到，牙膏备案时需提交微生物与理化检验报告、毒理学试验报告、功效评价报告等产品检验报告。
法规对牙膏备案和功效宣称的明确规定，不仅是对牙膏市场乱象的遏制和约束，也对牙膏企业们的规范经营提出了一定挑战。
面临持续增长难题
一边是头部品牌稳坐江山，一边是实力选手层出不穷，一边是法规政策趋严。那么，定位为超高端的片仔癀牙膏在此间市场表现如何？
据公开资料显示，早在2011年，片仔癀就推出牙膏产品，并对片仔癀牙膏在未来成为企业业绩主要增长点之一抱有很大期待。但随后的几年财报数据里，却鲜有其牙膏品类的身影。
2016年漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司成立后，片仔癀财报披露，当年，该公司营业收入为5109万元，净利润亏损；2021年该公司营收近1.5亿元，净利润3300万元；2022年，该公司营收同比下降至1.38亿元，净利润同比下降至1392万元。
据片仔癀2023年第三季度财报显示，前三季度，其包括牙膏品类在内的化妆品业务营收4.31亿元，同比减少6.53%。
由此不难看出，虽然片仔癀牙膏已经发展出一定规模，但增速较慢且市场份额依然较小，在日渐扩张且竞争日趋激烈的中药牙膏市场，更是面临持续增长的难题。
无论是讲好产品故事，还是做好宣传营销，片仔癀牙膏显然都还有很长的路要走。
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