2015 年，欧美打响了“纯净美妆（Clean Beauty）”革命，7年后的今天，纯净美妆已经占据全球美妆市场的20%， Drunk Elephant、Lush、FARMACY 、ILIA 等海外品牌纷纷站上风口。
相对欧美国家，甚至东南亚国家，国内纯净美妆市场起步稍晚，但随着消费者对绿色环保与品质生活的重视，尤其是在疫情之后，消费者对健康、安全尤为关注，天然成分、安全有效的纯净美妆不断吸引国内消费者的目光。
据中国商报记者不完全统计，截至目前，虽然纯净美妆的概念尚未在业内形成统一标准，但国内已有超过15个美妆品牌给自己打上了“纯净美妆”的标签，国际美妆集团资生堂、宝洁、欧舒丹、汉高等争先收购纯净美妆品牌。
专家表示，纯净美妆缺乏统一标准，相关产品在宣传功效时打《化妆品功效宣称评价规范》（以下简称规范）的擦边球。
概念不清，缺乏统一标准
作为化妆品行业的新兴概念，纯净美妆在受到行业追捧的同时也饱受争议，因为纯净美妆尚无明确的概念和产品标准。
国内某植物护肤品牌的相关负责人对此表示，国内外化妆品界没有对“纯净美妆”形成公认的概念，对相关产品也没有形成统一的行业标准。现有的概念均是纯净美妆品牌牵头提出的。
查阅相关资料发现，截至目前，仅有天猫国际在2021年8月给出了纯净美妆的定义，即成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费的产品。
天猫相关工作人员表示，推出这个概念是为了服务平台销售相关产品的品牌，并非是为整个行业框定标准。
国内某植物护肤品牌的相关负责人表示，成分纯天然、包装可持续、产品不经过动物试验测试，是目前业内普遍认为符合纯净美妆要求的产品。但根据规范，国内几乎没有品牌符合纯净美妆的要求，因为只要涉及相关的功效就需要做人体试验，而做了人体试验就不符合纯净美妆的要求了。
国内纯净美妆品牌MCL花皙蔻品牌总监吴莎表示，无论是知名零售商Credo、丝芙兰，还是国际美妆集团旗下的品牌方醉象、REN等，都是各有各的标准，专家和消费者的认知也都相对模糊。
争议不断，产品功效存疑
字字不提功效但暗指成分隐含功效，打上“纯净美妆”标签的产品有没有效谁说了算？
有消费者表示，产品宣称成分天然、敏感肌专用、零添加，但是在成分列表上看不出哪些成分可以舒缓肌肤，也看不出在哪些方面零添加，使用后也没看出什么效果，感觉只是为宣传制造的噱头。也有消费者表示，相关产品重点宣传含有某些成分，其实就是在暗示消费者其产品有保湿、美白等功效，品牌更像是在拿成分的噱头做宣传。
根据化妆品新规，抗老、美白等功效均要经过人体试验，但“纯净美妆”要求产品不经过人体试验，品牌如何平衡二者之间的关系？
在电商平台发现了部分以“纯净美妆”为标签的品牌均有抗衰老系列产品，向店铺客服询问相关产品是否经过了人体试验时，对方均未给出人体试验的相关结果。但值得关注的是，“抗衰老”等功效宣称被标注在相关产品的售卖首页。
除了产品功效存疑，美妆品牌在纯净美妆这一概念的宣传上也存有争议。被雅诗兰黛集团收购的Deciem旗下品牌The Ordinary近日公开提出，纯净美妆的营销理念通过间接将其他产品标记为“肮脏”，来挑战不被视为“纯净”产品的安全性和有效性，无视了世界各地科学家依据评估完整的证据设计消费者喜爱的产品。
赛道渐热，行业仍需自律
近年来，国内外美妆品牌不断加码纯净美妆赛道。
美业研究院报告显示，2020年全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元，2027年预计达115.6亿美元。
2019年，资生堂集团宣布以8.45亿美元收购醉象Drunk Elephant。2021年，欧莱雅集团宣布收购美国护肤品牌Youth to the People；同年，宝洁公司推出平价素食主义品牌DermaGeek，并收购高端小众护肤品牌FARMACY。近日，欧舒丹集团宣布收购澳大利亚纯净护肤品牌Grown Alchemist的多数股权。
在纯净美妆这一赛道上，国际美妆巨头纷纷布局中国市场。欧莱雅集团相关负责人对此表示，“纯净美妆发展趋势对欧莱雅的品牌组合形成了相应的推动和影响，但我不认为纯净美妆在中国市场发展会遇到特殊的挑战，我们会继续在合适的时间推出合适的产品和服务。”
目前，国内市场还没有哪一个主打纯净美妆概念的品牌广受消费者好评，这对众多品牌来说是一个机会。”上述国内某植物护肤品牌的相关负责人表示，采用天然、不含有风险成分的原材料，注重原料来源和加工过程的透明度等都是如今化妆品行业希望推动的事情。
这一赛道还缺乏相应的生产标准，如果后续纯净美妆的概念和标准能够得到统一，相信相关产品也能够在化妆品界引领新的潮流。
国内的“纯净美妆”是一个杂糅的概念，主要内容可能包括“原料采用天然、不含有风险成分、注重原料来源和加工过程的透明度”等。但这并不意味着非天然原料的安全性就不能保障，比如，化妆品中使用的某些合成来源的多肽也是很安全的。
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