时至今日，中国不仅是全球最大的面膜市场之一，也拥有最成熟的消费者。数据显示，中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升，2021年市场规模达451.8亿元。然而，随着市场竞争加剧，以及新品类的兴起，不免让人心生疑惑：面膜市场是否已趋于饱和？增长空间在哪里？
近日，诺斯贝尔联合用户说发布《2023年面膜趋势洞察白皮书》（下称《白皮书》），从面膜市场规模、热门技术、产品形态、用户反馈、发展趋势等多维度全面分析面膜品类市场需求和用户痛点，挖掘今年面膜机会点，为市场指明突破方向。
上世纪90年代，贴片式面膜第一次被引入中国，至此中国面膜市场便开启了一个蓬勃发展的新时期。尤其从2012开始，中国面膜市场开始进入快车道，市场渗透率从2012年的32%上升到2021年的56%，年复合增长率达到19.13%，远超全球面膜市场增长。据《白皮书》预测，2024年我国面膜市场规模或能够突破720亿元。
从增长情况可以看出，国内面膜市场仍是一个高占比、高增长、高潜力市场。数据显示，在如此激烈的竞争之下，2022年我国面膜相关新增备案数仍达2.7万条，位列新增备案数量第二位，可谓是新品迭出。
目前，国内面膜市场以线上线下相结合模式为主，其中线上市场增长尤为稳健，2022年面膜线上市场规模已达370.61亿元。具体到平台而言，虽然包括淘宝、天猫在内的阿里系平台仍占据55.7%的核心市场份额，但天猫平台面膜市场规模已连续两年呈下降趋势，取而代之的是以直播电商为引领的抖音平台。《白皮书》数据显示，2022年抖音面膜市场规模达132亿元，同比增长63%，已然超越了天猫等传统电商平台，成为不少新锐品牌的突围地。
当然，正在进行市场突围的不仅仅是新锐品牌，国货面膜品牌在国内面膜市场的占比也在不断增长，2022年面膜GMV TOP20品牌中，就包含了11个国货品牌，总GMV在TOP20品牌中占比达50.8%。值得一提的是，国内面膜市场集中度并不高，TOP20品牌的市占率仅28.43%，品牌竞争激烈。尤其在化妆品新条例实施之后，产品的备案要求更加严格，在此竞争环境下，优质的上游厂商对于产品而言至关重要，这也给更多优质生产厂商带来了发展机遇。
面膜市场的高增量、强竞争之下，最明显的就是产品需求的快速迭代。以面膜膜布为例，从上世纪90年代至今，膜布技术已经从最早的无纺布膜布、蚕丝膜布、草本植物膜布、凝胶类膜布等，进阶到现如今的烟酰胺膜布、玻尿酸膜布、牛奶蛋白膜布等功效膜布，这也是随着“成分党”“功效党”崛起的一个新市场趋势。当然，跟随“功效党”一同崛起的是用户对面膜功效更精细的要求，补水保湿仅仅是面膜的基本需求，提亮肤色、修护、祛斑美白、控油、抗衰等多重功效越来越成为新的刚性需求，《白皮书》显示，2022年功效面膜中，抗皱产品同比增长637.89%，成为最受欢迎的面膜功效，紧致、舒缓等功效也取得了不小的增幅，面膜正走向一个复合多元的功效市场。而与功效面膜市场增长对应的，自然是成分市场。《白皮书》显示，祛斑美白、收敛功效相关面膜成分备案增长迅猛，其中具有收敛功效的西洋参根和酸乳提取物备案增速分别为600%+和300%+，同时具备抗氧、抗衰、修护等功效的北美金缕梅水备案增速达到90.49%。
值得一提的是，除上述成分外，积雪草、白泥、玫瑰等也位列全网面膜成分声量前列，植物成分成为当前消费者的新宠。此外，《白皮书》提到，随着户外运用的兴起，“防晒”面膜互动量异军突起，随着夏日的来临，真正让消费者走向户外、有效阻挡紫外线对皮肤伤害的运动面膜或迎来潜力机会。当然，也正是为了满足消费者的不同需求，市场上目前形成了冻干面膜、医美面膜、油敷膜和乳敷膜四种主要面膜概念，从当前数据来看，乳敷膜和冻干面膜声量增长明显，市场潜力较大，其中，冻干面膜更是呈现爆炸式增长，互联网声量增速高达102.4%。
总体而言，当前面膜功效市场需求处于一种复合多元的状态，功效卓越、场景适用、成分安全的面膜产品更受用户钟爱。
据此，《白皮书》还提出了六类潜力面膜产品：配合生物钟的“生物节律面膜”、针对长期佩戴口罩引发的局部肌肤问题的另类“‘口罩’面膜”、每日使用不同功效和成分的“周期面膜”、针对熟龄肌的抗老面膜、针对油痘肌的“复合酸面膜”、关注肌肤内外源问题的双源修护面膜。
就目前而言，面膜市场不论是从产品形态、功效还是用户需求角度，都还有更多可能性等待被挖掘，《白皮书》也根据当前的市场反馈，从需求概念、技术创新、膜布发展、功效成分四个方面出发，提出面膜发展的四大趋势，为行业解锁新发展方向。从需求概念来看，消费者的需求朝着精细化、场景化发展。《白皮书》指出，由于不同年龄层用户对抗老需求有很大差异，因此可针对不同年龄层推出具有不同功效和不同成分的分龄面膜；此外，还可以针对护肤周期的不同阶段推出皮肤循环面膜，打造面膜周期性护理。在使用场景方面，《白皮书》发现2022年关于熬夜的声量增长近94%，熬夜急救面膜和肌肤修护面膜成为不少熬夜党的标配，因此熬夜修护、平衡微生态屏障、调解昼夜节律将成为面膜的一大趋势。此外，产品是否无刺激、纯天然成为消费者选品的一大重点，2022年无香精面膜声量同比增长14.1%，面膜的香味类型中，花香声量高并缓慢增长。从技术创新来看，纳米纤维是新方向。作为当前主流科学技术之一，纳米纤维技术被运用在膜布上有无需添加防腐剂、加速吸收、与皮肤紧密贴合等诸多优点。从膜布发展来看，可持续、可降解是大势所趋，这也是用户环保观念觉醒的一种市场反馈。《白皮书》显示，2022年，纯净美妆声量暴增458%，可降解膜布声量增长48.79%，因此在面膜行业，尤其是贴片面膜行业中，使用可降解、可循环的膜布更受消费者青睐。
从功效成分来看，《白皮书》发现更具竞争优势的面膜往往有如下特征：功效明确、针对性强；拥有独特植物或专利成分；通过特色技术满足差异化特征。因此，拥有独特成分功效的差异化、复配化产品更容易赢得市场。
总而言之，从当前市场反馈来看，越来越成熟的中国消费者们必然会对面膜产品提出更多的精细化需求，还有很多使用场景等待拓展。在监管日趋严格、需求更加多样的当下，面膜生产厂家和品牌方们只有继续坚持技术创新，保持对市场趋势敏锐的嗅觉，才能拔得头筹。
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