English

仓储式美妆集合店HARMAY話梅武汉首店遇冷,只是“看上去很美”?

作者:新国货来电 来源:https://mp.weixin.qq.com/s/cBnjfDbP4r9GC5SJHG-W9w 时间:2022-04-18 15:00:40 浏览次数:

4月15日,新型美妆集合店HARMAY話梅在武汉亮相了其全国第十家店,也是其华中首店,且官方还豪气列出了另外三个即将有新店登陆的城市名单。这也意味着,尽管受疫情影响,美业一片疲软,HARMAY話梅却打算逆势连开四店,着实勇气可嘉。
图片
图源 | HARMAY話梅微信公众号

从2019年北京三里屯门店开业起,話梅就因独特的设计风格吸引了众多年轻人,每到一处开店都引发火爆的客流,成为现象级的话题。然而,在武汉新店上,无论是开业当日实地探访看到的人气冷清,还是在小红书搜索相关笔记的寥寥关注度,令人不禁怀疑,話梅怎么了?为何在武汉这样的大学生、年轻人集中的城市首度亮相居然“无水花”?


01

选址和装修考究

但网友却问“是专门卖话梅的吗”?


值得一提的是,話梅此次选址的武汉天地也是网红茶饮“茶颜悦色”走出湖南开店的首站。由于周边都是高端社区,武汉天地商圈聚集了高净值人群,从来不缺人流。去年茶颜悦色开业的头一个月排队不断,甚至被黄牛炒到150元一杯。作为一个善于宣传造势的新型门店,話梅的“首秀”却客流寥寥,令人费解。

图片
HARMAY 話梅武汉天地店

开业当日我们实地探访发现,話梅武汉新店延续其独栋店铺的风格,选择了位于汉口永清街的一栋建于1906年的三层楼老建筑,这套洋房曾是日本横滨正金银行的旧址。
在这幢百年老洋房造零售场,話梅装潢选择了复古与新潮的碰撞风。整个装修一看就价格不菲。一排排复古木质胡桃色货架和祖母绿货架伫立在这栋青楼内,进店“尝鲜”的年轻消费者有的直呼,“更像是一个私人藏书馆”。

图片
 HARMAY 話梅武汉店内图

科技感满满的设计,更容易吸引新一代年轻消费者。在店内,四面的钛合金货架纵穿三层楼、四个角的机械手臂上下运作……据说这是全国唯一机械手臂盲盒仓库。前往二楼,映入眼帘的就是钛合金的金属科幻楼梯,配上大面积的镜子、激光般的白炽灯……让人恍惚穿越到了未来。

图片
机械手臂

除了独特的设计装潢,话梅对“场”的构造还体现在向生活场景的延续上。今年1月,話梅推出的手打柠檬茶品牌introlemons,在武汉店内也配备上了。消费者在店内购置化妆品的同时,还能品尝茶饮。在试营业期间,购买一杯话梅特调柠檬茶,話梅会送出5张买一赠一饮品券,可见为引导消费者返店花了心思。

图片
introlemons门店图

对于武汉新店开张,有消费者在社交平台表示,“好看哭”“有种哈利波特魔杖店的感觉”,对于门店的装修风格显然很有感觉,但不知道为何,一项擅长营销造势的话梅,这次好像并没宣传明显不足。以至于有消费者在小红书上惊呼“我以为是专门卖话梅的”。



02

货品结构非常丰满

但价格优势不明显


探访发现,三层高的小洋房重现話梅的仓储基因,一楼主要为香氛及洗护区,二楼为护肤品区,三楼则是彩妆区域。

图片
HARMAY 話梅小样

一楼的香氛及洗护区不仅有国际品牌祖玛珑、DIPTYQUE蒂普提克、Maison Margiela梅森马吉拉、欧珑等香氛产品,还有国内小众新锐品牌COSMIC SPECULATION宇宙的猜想。此外,香薰蜡烛、香水、无火香薰、固体香膏等香薰产品类别也是多种多样。
二楼的护肤品区域,货架上层摆放正装、礼盒,下层就是各类小样,从芙丽芳丝、倩碧到雅诗兰黛、La Mer、赫莲娜都能找到;男士护肤品如朗仕、碧欧泉也有专门的货架。尽管此前曾被罚,但小样依旧是HARMAY 話梅特色,GUCCI、爱马仕等高奢品牌香水小样也在明显的陈列区,是消费者们研究比照的热门。
面膜区域泥状面膜如科颜氏白泥、fresh红茶面膜、碧迪皙酒粕面膜,片装面膜从平价大众品牌AHC、Minon、理肤泉到小众贵价的宠爱之名、POLA、Cocochi Cosme可可琪可思曼,丰富程度较高。
三楼的彩妆区,入眼就是英国设计师彩妆品牌Charlotte Tilbury货台,从口红到眼影、腮红、蜜粉饼,Charlotte Tilbury全线产品几乎都囊括其中,而继续深入,迪奥、香奈儿、玫珂菲、NARS、3CE、URBAN DECAY等品牌也可自助选择。

图片
三楼彩妆货架

通过比对部分产品价格发现,話梅产品定价优惠力度其实并不大,大多保持原价或者略低于原价出售,比如贝德玛500ml粉水售价就是官方价168元,200ml的倩碧黄油官网原价340元,该店售价272元,甚至不如官方店做促销时划算。
另外,HARMAY話梅会员积分系统,消费1元便积1颗话梅,而100颗话梅才能抵扣1元,每次最高抵扣订单金额10%。
作为淘宝店主出身,話梅创始人Damien曾总结认为,选品能力和流量思维是他们延伸在门店运营的两个重要经验。据了解,目前HARMAY話梅所售的大牌以及海外小众品牌达400多个,SKU超9000个,而2021年新晋合作品牌超过了百款。
尽管SKU众多,几乎覆盖了目前热门的所有大牌和小众品牌,但由于价格优势不大,这也可能是导致新店开业不火爆的原因之一。

图片
科幻风楼梯


03

如何长久保持新鲜感?

零售新物种们面临的挑战更多了


2022年开年以来,話梅可谓是话题不断。1月,話梅公告完成近2亿美元D轮融资,成为美妆行业一季度单笔融资最大的项目;2月,話梅因销售的大牌小样化妆品标签不符合规定,被罚没88.7万元。如今,在聚光灯下的話梅勇敢开店,却迎来“当头一棒”,没了往昔的火爆受宠,是打法不奏效了吗?
有武汉业内人士认为,話梅选择此时在武汉开店的勇气不是一般,除了疫情管控因素外,話梅的“追随者”——主打“全球高端美妆零售品牌”的黑洞HAYDON全国首店就开在武汉,而且2020年底就开了,至今长江两岸的汉口和武昌各有一家店,这种多点布局应该对后来者話梅的开业有一定的影响,“差不多的类型,消费者肯定没什么新鲜感了”。
对于話梅在武汉开店是否带来竞争压力,武汉进口品集合店Fond Beauty创始人蔡芬显得很淡定,“Fond Beauty和話梅定位不一样,市场的竞争是在所难免,新的竞争者入局是一件十分正常的事情”。在她看来,市场容量摆在那里,各个店铺都有自己拓展计划和发展规模策略。“話梅的开店是基于自己拓展规模的长远计划,是否立即盈利不在其考虑范围内,这与线下传统的美妆门店的生意逻辑不一样。”
独特的仓储式风格和火爆的话题性,让話梅在线下不乏效仿者。然而,疫情反复之下,实体零售的日子都不好过。
接受采访的多家本土连锁老板都表示,一季度因为客流的急速下滑,业绩大致下滑比例都在30%。在流量普遍稀缺的时代,新型零售店也不例外。
“同质化严重,利润微薄,除了做活动有人,平时人流量也在减少。”有长期关注零售的业内人士表示,靠资本和营销驱动的零售新物种,依赖流量的玩法已经不吃香了,消费者的新鲜感很快就过去了。

下一步,如何从网红打卡地变成消费者真正买得到满意的商品又乐意经常逛的场所,考验着話梅们的创新能力。


声明:本站仅提供存储、搜索服务,如有侵犯您的信息网络传播权,请及时与本站联系,我们将负责删除。